עדי שמאי הכהן, יוצר התוכן שעומד מאחורי הלהיט "אבא, אמא, אני ביביסט" ומשתתף בפאנל של שמעון ריקלין בערוץ 14, התארח באולפן ערוץ 7 לריאיון עם הדר מילר.
בשיחה סיפר על האסון המשפחתי ששינה את חייו, על הפריצה ברשתות החברתיות ועל החששות שלו לקראת הבחירות.
שמאי הכהן סיפר כי בתחילת דרכו כלל לא תכנן לעסוק בפוליטיקה או בתקשורת. הוא למד סאונד, עבד כטכנאי קול ובהמשך התקבל ללימודי משחק בבית צבי. אלא שבין השנה הראשונה לשנייה ללימודיו נהרג אחיו הצעיר בתאונת אופנוע.
"זה פשוט את כל החיים שלי סובב לחלוטין", סיפר. למרות האסון המשיך בלימודיו וסיים את המסלול, אך לדבריו כבר לא היה מסוגל לחשוב על עתיד כשחקן.
"סיימתי את ב' וג', אבל אחרי זה לא יכולתי לראות במה, לא רציתי בכלל להתעסק בזה", אמר. לאחר סיום הלימודים נסע לארצות הברית, שם שהה כשנה וחצי אצל חברים ובני משפחה. כשחזר לישראל החליט שלא להמשיך במסלול המשחק.
אחד הפרטים הקשים ביותר בזיכרונותיו נוגע לימים שקדמו למות אחיו. "הוא נהרג בדיוק חמישה ימים אחרי שהוא יצא מהבית של ההורים לדירה חדשה", סיפר. "הוא עבר לדירה הראשונה שלו, אני עזרתי לו להעביר את הדירה, הוא נהרג, ואז אני לא יכולתי לצאת מהבית של ההורים". לדבריו, רק בסביבות גיל 29 או 30 הצליח לעזוב בעצמו את בית הוריו.
ההתמודדות עם האובדן הותירה בו גם כעס שהוא מזהה עד היום ביצירתו. "לי יש המון זעם בגלל כל מיני דברים שגם אני עברתי בחיים, שהם יוצאים בצורה מסוימת גם בטקסטים שלי", אמר. כשנשאל על מקור התחושות הללו, הזכיר את הקשיים והטרגדיות שחוותה משפחתו.
אחרי שהחליט לוותר על קריירת המשחק, חיפש שמאי הכהן דרך אחרת לבטא את אהבתו ליצירה. הוא חזר לעיסוק במוזיקה והחל לצלם סרטונים באופן עצמאי, הרבה לפני שטיקטוק ואינסטגרם הפכו לפלטפורמות מרכזיות. לדבריו, כבר בשנת 2009 פרסם תכנים בפייסבוק וביוטיוב באמצעות מצלמה ביתית פשוטה.
בתחילה היו אלה מערכונים, קטעים מוזיקליים, קאברים ותכנים בסגנון פואטרי סלאם. בהמשך נכנס גם לעולם הפוליטי, אך המלחמה הייתה מבחינתו נקודת מפנה משמעותית. הוא סיפר כי לאחר פרוץ המלחמה התקשה להמשיך ליצור את התכנים הקומיים שאפיינו אותו בעבר, והרגיש צורך לדבר באופן ישיר על האירועים שהעסיקו אותו.
הרגע שבו החליט לשנות כיוון הגיע בעקבות רצח ששת החטופים במנהרה ברצועת עזה. "שם זהו, אני זוכר את היום, אני זוכר את הרגע", סיפר. הוא החליט לצלם סרטון ולהעלות אותו לטיקטוק, והתגובות שקיבל חיזקו אצלו את ההחלטה להתמקד בנושאים פוליטיים ואקטואליים.
לדבריו, המעבר לא היה מנותק מהרקע המשפחתי שלו. הוא גדל בבית ימני שתמך בנתניהו, אך עד אז עסק בעיקר ביצירה שאינה פוליטית. כעת מצא דרך לשלב בין העניין הרב שלו בחדשות לבין יכולות הצילום, העריכה וההופעה שפיתח לאורך השנים.
הפריצה הגדולה לתודעה הציבורית הגיעה עם הסרטון "אבא, אמא, אני ביביסט", שנוצר בשיתוף יוצרי תוכן נוספים, ובהם נתן סלומון. שמאי הכהן סיפר כי היוצרים הכירו דרך הפעילות ברשת, צפו זה בתכניו של זה והחליטו לשתף פעולה.
הסרטון זכה לחשיפה רחבה, ולדבריו שותף גם בידי ראש הממשלה בנימין נתניהו ואילון מאסק. ההצלחה הפתיעה אותו, בעיקר משום שהגיעה לאחר שנים של יצירה עצמאית וניסיונות לבנות קהל.
"כשזה מתפוצץ, אתה לא כל כך יודע מה לעשות עם עצמך, כי אתה כזה, רגע, אז מה אני עושה עכשיו?", סיפר. לדבריו, אחרי ההצלחה הגדולה הוא מצא את עצמו חוזר לצלם סרטונים באותה סביבה ביתית שבה עבד קודם לכן, עם ארון ברקע וללא הפקה גדולה.
דווקא הפשטות הזאת, הוא סבור, היא אחד מסודות ההצלחה של יוצרי רשת. "הבת זוג שלי כל הזמן אומרת לי, תדע לך שהסרטונים שאתה עושה בבית, הם יותר מצליחים", סיפר, והוסיף כי הוא מסכים איתה. לדבריו, כשהצופה רואה אדם שמדבר אליו ישירות מתוך הבית, נוצרת תחושה אישית שקשה להשיג באמצעות הפקה טלוויזיונית גדולה.
הוא אף טען כי לעיתים השקעה כספית גבוהה בסרטון עלולה לפגוע באותנטיות שלו. "אני לא אוהב סרטוני הפקה", אמר, והסביר כי רבים מהיוצרים שהוא עצמו עוקב אחריהם פשוט פותחים מצלמה, מדברים על נושא שמעסיק אותם ומעלים את התוצאה ללא עריכה מורכבת.
מבחינתו, ההבדל בין הטלוויזיה לרשת אינו מסתכם רק באופן ההפקה, אלא גם בדרך שבה הקהל צורך את התוכן. שמאי הכהן סיפר כי סרטון מצליח שלו עשוי להגיע למאות אלפי צפיות, ולעיתים אף ליותר מכך. כדוגמה הזכיר סרטון שפרסם על נאומה של לוסי אהריש, שלדבריו צבר כחצי מיליון צפיות בטיקטוק ועוד כ־300 אלף באינסטגרם.
לדבריו, היתרון המרכזי של הרשת הוא האפשרות לצפות בתוכן בכל זמן, ללא תלות בשעת שידור. הוא סבור כי קהל שגדל על תוכן דיגיטלי מחפש יוצרים שמכירים את השפה הזאת מבפנים, ולא בהכרח אנשי טלוויזיה שמנסים להתאים את עצמם אליה.
ההצלחה ברשת הובילה אותו גם למסך הטלוויזיה. שמאי הכהן סיפר כי כאשר שמעון ריקלין הזמין אותו לראשונה להשתתף בתוכניתו בערוץ 14, הוא כלל לא היה בטוח שההודעה שקיבל בוואטסאפ אכן הגיעה ממנו.
גם לאחר שהצטרף לפאנל התקשה להבין מה בדיוק מצפים ממנו להביא לשולחן. לדבריו, ריקלין הסביר לו שהוא רואה בתוכנית מעין מחזה, שבו לכל משתתף יש תפקיד משלו. שמאי הכהן החליט להישאר נאמן לסגנון שפיתח ברשת ולהביא לכל דיון את הזווית האישית והחדה שלו.
למרות שכבר השתתף בתוכנית במשך כמה חודשים, הוא הודה כי לעיתים הוא עדיין מתקשה להאמין שהגיע לטלוויזיה. "לפעמים כשאני מדבר, אני כזה מרחף קצת, ואני מסתכל כזה מסביבי, ואני אומר, מה אני עושה פה? איך הגעתי לכאן? כאילו, איך הגעתי לטלוויזיה?", סיפר.
לצד ההתרגשות הוא מתמודד גם עם חשש מהשידור החי, שבו אין אפשרות למחוק אמירה או להקליט אותה מחדש. "זה הכול גם לייב. זה לא שאתה עושה תוכנית, ואני אומר, טוב, תערכו את זה החוצה", הסביר. לדבריו, החשש הזה משמעותי במיוחד עבורו משום שאינו אוהב להגביל את עצמו בניסוחים זהירים מדי.
שמאי הכהן סיפר כי בניגוד לתדמית שעשויה להיווצר מהמראה החיצוני שלו, אופיו סוער הרבה יותר. "אני כל הזמן צוחק על זה שהמראה שלי לא תואם לחלוטין את האופי שלי", אמר, והוסיף כי הוא מתקשה במיוחד עם מה שהוא מכנה פוליטיקלי קורקט.
למרות החשיפה הגוברת, עיקר פרנסתו עדיין מגיע מעבודה מאחורי הקלעים. הוא עצמאי שעוסק בצילום, עריכה, ייעוץ תקשורתי ועבודה עם חברות הפקה. בביתו יש אולפן קטן, ובתקופות מסוימות עסק גם בקריינות. בנוסף לימד שיווק ועריכה, ואף העביר שיעורי גיטרה.
עם זאת, הוא אינו מסתיר את רצונו להתפתח כאיש תקשורת. "אני מאוד הייתי רוצה להגיע לסיטואציה שיש לי רצועה משלי, שבה אני בוחר את הנושאים שאני רוצה לדבר עליהם", אמר. לדבריו, הוא היה מעוניין ליצור תוכנית שתעסוק בפוליטיקה באופן נגיש ורחב יותר, ולא רק בוויכוחים על אמירות של פוליטיקאים ועל המתרחש בתוך המפלגות.
הוא הסביר כי רבים מהצעירים אינם מכירים את הדמויות ואת המונחים שמעסיקים את השיח הפוליטי היומיומי. כדוגמה סיפר על אחיינו בן ה־14, שלדבריו אינו צופה כלל בטלוויזיה וצורך את התוכן שלו באמצעות הטלפון. "אני מעולם לא ראיתי אותו מחזיק שלט ביד", סיפר.
מכאן גם נובעת תפיסתו בנוגע לעתיד התקשורת. שמאי הכהן מעריך כי בשנים הקרובות ימשיך הדיגיטל להתחזק על חשבון הצפייה המסורתית בטלוויזיה, בין היתר בזכות השימוש הגובר בטלפונים ובטכנולוגיות חדשות. הוא ציין כי גם ערוצי הטלוויזיה עצמם משקיעים בהפצת קטעים קצרים ברשתות החברתיות.
לדבריו, הניסיון של גופים גדולים לגייס יוצרי רשת לקמפיינים אינו מבטיח הצלחה. הוא סבור כי ברגע שהתוכן נתפס כממוסד מדי, הוא עלול לאבד את האופי האישי שהפך אותו לפופולרי מלכתחילה. גם בתחום ההסברה הישראלית, שבו דנו השניים, טען כי עדיף לאפשר ליוצרים לפעול מתוך רצון עצמאי ולא להפוך אותם לחלק ממערך הפקה רשמי.
לצד ההצלחה והשאיפות המקצועיות, שמאי הכהן מתמודד גם עם תגובות עוינות ברשת. לדבריו, בתחילת דרכו הפוליטית התגובות הקשות השפיעו עליו יותר, אך כיום הוא משתדל שלא להיגרר לוויכוחים עם מגיבים. גם כאשר התגובות נוגעות בעניינים אישיים, ובהם מות אחיו, הוא מעדיף שלא להשיב.
הוא הדגיש כי אינו רואה את עצמו מחויב לדף מסרים של מפלגה כלשהי. לדבריו, יש נושאים שבהם עמדותיו אינן מקובלות גם על חלק מהקהל הימני שעוקב אחריו, אך אין בכוונתו לשנות אותן כדי לרצות אחרים. "מה, אני לא שייך לאיזו מפלגה עכשיו שיש לי איזה דף מסרים. זה מה שאני חושב", אמר.
לקראת הבחירות הביע שמאי הכהן חשש מהאפשרות שגם במקרה של הצלחה אלקטורלית של מפלגות הימין, המגעים להרכבת הממשלה יובילו לתוצאה שונה מזו שמצפים לה מצביעיהן. הוא הזכיר את חילופי הדברים בין איתמר בן גביר לנתניהו והעריך כי המשא ומתן הקואליציוני עלול להביא להפתעות.
במהלך השיחה מתח ביקורת גם על מצביעים המגדירים את עצמם ימנים אך מתכוונים לתמוך בנפתלי בנט, אביגדור ליברמן או גדי איזנקוט. הוא טען כי חלקם אינם מכירים מספיק את עברם הפוליטי של המועמדים או אינם מבינים, לדעתו, את השלכות הבחירה בהם. מדובר בעמדתו הפוליטית האישית, שאותה קשר לחששותיו מהמצב הביטחוני באזור.
אלא שמעבר לשאלת תוצאות הבחירות, שמאי הכהן מוטרד במיוחד מהקיטוב החברתי בישראל. הוא סיפר כי אינו אוהב לדבר על פוליטיקה עם בני משפחה וחברים, דווקא משום שהוא חושש שהוויכוחים יפגעו בקשרים האישיים.
"אני לא אוהב לדבר על פוליטיקה עם אנשים מהחיים שלי", אמר. לדבריו, לא תמיד יש טעם לנסות לשנות את דעתו של אדם קרוב, במיוחד כאשר השיחה הופכת לעימות במקום להקשבה.
מחוץ לעיסוק בתקשורת ובפוליטיקה הוא ממשיך לטפח את אהבתו למוזיקה. בתקופת הקורונה למד בכוחות עצמו לנגן בפסנתר, ולדבריו הכלי החדש שינה את יחסו לנגינה עד כדי כך שהפסיק כמעט לחלוטין לנגן בגיטרה. "זה שינה לי את החיים", סיפר.
בסיום השיחה שב שמאי הכהן לחששותיו לקראת הבחירות ולתקווה שלו להמשך כהונתו של נתניהו. לצד העמדה הפוליטית הנחרצת, הוא הודה כי אינו יודע כיצד תיראה התקופה שלאחריהן. "אין לי מושג מה הולך להיות פה", אמר.