בס"ד
- שני שבועות לבחירות המקומיות -
זה התחיל עם קמפיין של הבית היהודי בירושלים והמשיך לסרטונים של מועמדים שונים בחולון, אשדוד ועוד שהמחנה המשותף לכולם הוא האיום מפני השתלטות חרדית על העיר. מערכת הבחירות עוד רגע כבר כאן, וזה הזמן לעצור, ולבחון את הקפיינים השונים. את הפרסומים שהצליחו להרגיז, ואת האלה שהצליחו להעלות חיוך ורצון שהכל יראה כך. מקווה שהניסיון הקטן שיש לי בפרסום, ובפרסום פוליטי בפרט, יעזור כאן בנושא.
אך קודם לכן נקודה חשובה למי שחושב להתמודד עוד חמש שנים במערכת הבחירות הבאה.
המטרה של הפרסום היא בשביל שהמצביעים הפוטנציאלים שלכם יכירו אתכם ואת מפעליכם. אבל קודם לכן הם צריכים לדעת שאתם בכלל מדברים אליהם. במערכת הבחירות הזאת היו לא מעט מודעות בעיתונים השונים, בעלי תפוצה רחבה, בהם המועמד בכלל לא ציין איפה הוא מתמודד. אם זה באמת עניין משהו, אז הוא פתח גוגל ועשה חיפוש, אבל לא כולם כאלה, ואם זה מתמודד פחות מוכר באזור מגוריו, יכול להיות שתושבי המקום כלל לא ידעו שהפרסומת מולם מדברת אליהם. כמובן, שאם מדובר במקומון של אותו המקום, או בשלט חוצות שתלוי ברחבי הרשות, אז אין הכרח לציין את שם העיר, אבל כשמדובר בעיתון שמופץ בכמה מקומות זה פשוט חובה. תבדקו, התופעה הזאת הייתה מאוד רחבה. תלכו קצת אחורה ותראו כמה זה היה נפוץ בבחירות האלו.
ומהעתיד להווה.
לא מעט קמפיינים ראינו פה בשבועות האחרונים. כל אחד מבליט את הצד הטוב שבו או במקרה הרע מכפיש את חברו. אחת הדוגמאות היותר מוזרות לקמפיין של הכפשה היה הקמפיין של מפלגת הבית היהודי בירושלים. הקמפיין הראשון שהם העלו (בניצוחו של יהושע מור יוסף) הציג את עופר ברקוביץ, זאב אלקין ומשה ליאון עם פאות משתלשלות להם מאחורי האוזניים כשהמסר של הפרסומת הוא 'רק בית יהודי מנצח יבלום את השפעת החרדים'. המודעה, שדמתה באופן יוצא דופן למודעות של מרץ בירושלים בקדנציה הקודמת, עוררה זעם רב ובצדק. אבל בואו נעזוב רגע את הזעם ונחשוב על הפרסום. חגית משה, שרוצה מאוד להמשיך לשבת בקואליציה, לא תקפה רשימות אחרות למועצת, אלא את אחד מאלה שהיא בסופו של דבר תרצה לשבת איתו בקואליציה. לא חכם לפתוח כך מו"מ עתידי על הצטרפות לקואליציה, במיוחד שגם שאחרי שהם הורידו את הקמפיין הזה (שקיבל גינויים מקיר לקיר במפלגת הבית היהודי והוביל לפיטוריו של מור-יוסף) המשיכה משה לתקוף את המתמודדים השונים לראשות. בכלל משה הציגה בתחילת הדרך קמפיין לא חכם שרק פגע בה וכלל לא הועיל לה, רק בשבועות האחרונים היא הוציאה קמפיין אחד טוב שרץ עכשיו בכל המדיות.
אבל זאת לא הפעם היחידה שהמסר 'עוצרים את ההתחרדות' נשמע במערכת הבחירות הזאת. רק בשבועות האחרונים עלו כמה קמפיינים כאלה. בחולון עמד המועמד מטעם 'יש עתיד' והסביר שבזמן שהחילונים ינצלו את יום השבתון, החרדים ינערו לקלפיות. גם כשמשהו ערך את הסרטון ושם על תמונות החרדים תמונות של יוצאי אתיופיה, ביש עתיד עדיין לא הבינו את הבעיה בקמפיין שלהם. ההפך, הם מהרו להתנצל בפני העדה האתיופית והבהירו שמשהו עשה ניצול ציני בקמפיין שלהם. סרטון נוסף הוציא מועמד 'ישראל ביתנו' באשדוד. בסרטון, שמבוסס על קמפיין שעשה נשיא סוריה – פוטין, ראו מה יקרה אילו החרדים יכבשו את העיר. חנויות יסגרו, החשמל יתנתק במידה ולא ינשקו את המזוזה, ומחזיר בתשובה צמוד לכל משפחה.
כבר בשיעורים הראשונים בקורס פרסום לומדים על הציר שיש בין האינפורמציה לפרובוקציה ואיפה כדאי למקם את הפרסומת על הציר הזה. בין כל ים הפרסומת שהאדם רואה במהלך היום, צריך שיהיה משהו בולט, פרובוקטיבי שימשוך את העין דווקא לפרסומת הזאת (בשפת הפרסום קוראים לזה 'פרה סגולה'). אבל מצד שני חשוב לזכור שאסור לקחת את הפרסומת לקיצוניות של הפרובוקציה, לא רק שזה לא מועיל, ברוב המקרים זה מסב נזק רע תדמיתית ומרחיק לקוחות (במקרה הזה מצביעים) פוטנציאלים. לכן, כשנגשים לעשות פרסומת לבחירות צריך לחשוב מה אנחנו רוצים לשווק עכשיו לציבור. אם זה להכיר לו את המועמד, אז שווה יותר ללכת יותר לכיוון של האינפורמציה. אבל אם אתה רוצה להעביר מסר מסוים ושייקלט טוב, צריך ללכת יותר על בכיוון של הפרובוקציה. העיקר להישאר על הקו הזה ולא ללכת לאחת הקיצוניות שלו, שתביא בעיקר נזק לקמפיין.
אבל ב"ה לא הכל רע. יש גם קמפיינים טובים בבחירות האלה. כאלה שלא מדברים על שנאת האחר, שלא מחפשים את הרע באחר. הקמפיין הטוב ביותר לדעתי, לפחות שאני נחשפתי אליו, זה הקמפיין של מפלגת הבית היהודי בפתח תקווה. שבוע אחרי שבוע הם מצאו דרך יצירתית ומהנה להראות איך הם פונים לכל הקהילות בעיר, איך הם מכילים את הקצוות השונים של הציונות הדתית. תענוג.
מצד אחד אין עוד הרבה זמן עד שכל הקמפיינים יגמרו והשקט יחזור, אבל מצד שני אלו השבועיים (ארבעת השבועות במקומות בהם יהיה סיבוב שני) שאליהם מכוונים את עיקר האש של הפרסום, רגע לפני הבחירות. אלו כנראה יהיו שבועות שבהם נחשף לפרסומים חדשים שחורגים מהטעם הטוב, אבל לפחות רואים את האור בקצה המנהרה.
<< בקצרה: >>
אם הייתם רואים את ראש העיר תל אביב, רון חולדאי, לפני כחודשיים הייתם ככל הנראה פוגשים אדם רגוע שלא חושש במיוחד מהבחירות. בזמן הזה השם החם נגדו (שירד מאז) היה סתיו שפיר, והיא ע"פ סקר חברת החדשות, הייתה הרחק ממנו. לכאורה לא היה לו ממה לחשוש. מי ששינה את התמונה הוא סגנו של חולדאי שתפס אותו ממש לא מוכן, אסף זמיר.
כיום, על פי רוב הסקרים, הפער בין השניים נע בין חמישה לשבעה אחוזים. זמיר נהנה בעיקר מקולותיהם של הצעירים בעיר שרוצים אחרי ארבע קדנציות להחליף את ראש העיר בן ה-73 שזוכה בעיקר לתמיכתם של וותיקי העיר. אך למרות הסקרים המפרגנים, לזמיר יהיה קשה מאוד לנצח את ראש העיר הוותיק. עליו יהיה להוציא את הצעירים מהבית וללכת להצביע, דבר שלחולדאי יהיה הרבה יותר פשוט לעשות עם קהל הבוחרים שלו.
)