עבר עריכה על ידי שחשח בתאריך כ"ט בטבת תשע"ג 13:26
חחח רשמתי הודעה מעפנה אז ערכתי....
)
מפרסם: the marker
תאריך: 03.01.13
המיתוג החדש של ישראל: מגוון דמוגרפי ויזמות במקום אתרי מורשת
מדינת ישראל זונחת את הקו ההסברתי המיושן שהתמקד בהיסטוריה, ושמה בחזית את העתיד: מדינה אנרגטית ומשופעת ביזמים ? המיתוג החדש, שפותח על ידי חברת Open עבור משרד החוץ, כולל לוגו דינמי המאפשר לכל אחד לעצבו כרצונו
פרויקט מיתוג ישראל במשרד החוץ יצא לדרך כבר ב-2006, ובמסגרתו ניסו לראשונה לשפר את תדמית המדינה בעולם באמצעות כלים מקצועיים השאולים מתחום המיתוג והפרסום. אלא שמאז ידע הפרויקט כשלים ועיכובים רבים.אחרי הקרב ההסברתי של ישראל במהלך מבצע עמוד ענן ב-2012, שהוגדר בפי לא מעט אנשי מקצוע כמוצלח יחסית, עוברת ישראל לשלב הבא: המיתוג החדש של מדינת ישראל מסביב לעולם. היום יציג משרד החוץ בכנס השגרירים בירושלים את השפה המיתוגית החדשה של ישראל, שגובשה במהלך השנה וחצי האחרונות.
הקונצפט המרכזי בשפה המותגית יהיה "אנרגיה יצירתית" (Creative Energy), והוא יכלול שלושה נרטיבים מרכזיים שישראל רוצה להדגיש: מדינה אנרגטית עם מגוון צבעים ואוכלוסיות, להט יזמי ויצירתיות, והסתכלות אל פני העתיד. התרגום של מסרים אלה לשפה גרפית חדשה, שמוצגת כאן לראשונה, יכלול לוגואים בצבעים ובפונטים שונים המתאימים לבחירה של כל אחד.
אפליקציה לעיצוב לוגו אישי לישראל
דו"ח מבקר המדינה מ-2011 ביקר את אופן התנהלות משרד החוץ בפרויקט, ונטען בו כי המשרד לא עשה די כדי ליישם את הפרויקט במשך ארבע שנים. עוד נטען כי המשרד לא בחן כראוי מחקרים שהיו עלולים להעמיד את הפרויקט כולו בספק, לא היה תיאום בין אגפים שונים במשרד ותוכנית העבודה ליישום הפרויקט לא יושמה. לפי המבקר, ב-2007-2010 הוציא המשרד כ-9 מיליון שקל על הפרויקט.
ב-2009 קיבלה ישראל הצעה לאסטרטגיה מיתוגית חדשה מחברת בריטית בשם Acanchi, שהמליצה להתמקד באסטרטגיה "אנרגיה יצירתית". במהלך השנה האחרונה ערך משרד החוץ מכרז בין חברות מיתוג ישראליות- כדי לתרגם את האסטרטגיה לשפה מיתוגית חדשה, וזכתה בו חברת המיתוג Open, בחוזה של כ-100 אלף שקל.
הפרויקט למיתוג ישראל בעייתי במיוחד. המדינה זוכה לאזכורים בתקשורת בעיקר בהקשרים של סכסוכים אזוריים, פעולות צבאיות ואירועי טרור. מדד CBI, המדרג את מותגי המדינות, דירג ב-2012 את ישראל במקום 27 בעולם - עלייה קטנה לעומת מקום 28 ב-2010 ומקום 30 ב-2010.
נקודות החוזק של ישראל, לפי מדד CBI, הן בעיקר מורשת ותרבות, שם היא מדורגת במקומות השמיני והתשיעי בהתאמה, והיסטוריה - שם ישראל ניצבת במקום השלישי והמכובד. אך לישראל יש ערכים נוספים לפי המדד, והם "מתקדמת טכנולוגית", שם הגענו למקום 13, ו"טובה לעסקים", שם ניצבת ישראל במקום 18.
המיתוג החדש נועד לחזק את הערכים של יזמות ויצירתיות, ופחות להבליט ערכים כמו היסטוריה ומורשת. "מה שמייחד את ישראל זו הרוח היצירתית פה", אומר רן נתנזון, איש אסטרטגיה ופרסום לשעבר וכיום ראש ענף מיתוג ישראל באגף תקשורת והסברה במשרד החוץ. נתנזון הוביל את המהלך יחד עם דני זונשיין, מנהל מחלקת הסברה ומיתוג. לדבריו, "יש בישראל יזמות, מגוון רעיוני ותרבותי, ויש גם את הנושא של החזון וההגשמה של המדינה. השפה שיצרנו היא פלטפורמה שמבחינתנו כמה שישתמשו בה בצורה רחבה יותר כך ייטב".
מי שקיבל לידיו את הפרויקט לעצב את השפה החדש הוא סער פרידמן, בעלים ומנהל קריאייטיב של Open, חברה שהובילה בין השאר מהלכי מיתוג של ארומה, AM
M, שילב והצורפים. "כשראינו את הבריף זה היה גם מרגש", הוא אומר. "יושב עליך עול רציני מאוד, שבהתחלה לא מאפשר לך לחשוב באופן יצירתי. הובלנו במקביל גם מהלכי מיתוג לסטארט-אפים, ופתאום זה התחבר עם המיתוג של ישראל", הוא מוסיף.
פרידמן מספר כי במחקרים שנעשו על ישראל התגלה כי אנשים לא מזהים אותה עם צבעים או עם נשים, "כל הזמן מראים בתקשורת גברים עם רובים", הוא מסביר. לדבריו, המשמעות החזותית של בית בישראל היתה דווקא בונקר.
ההחלטה היתה להתמקד בערכים של ישראל שאליהם לא נחשפים אזרחי העולם. הדגש הוא על חשיבה יצירתית שמשולבת עם מקום תוסס ודינמי. "זה ההיבט החיובי של הקומבינה", אומר פרידמן.
השפה הגרפית שיצרו ב-Open מבוססת על ערכים אלה. "פיתחנו למעשה טכנולוגיה ראשונה בעולם, שבה כל אחד יכול לבחור לעצמו מה יהיה הלוגו של ישראל", אומר פרידמן. המשרד יצר אפליקציה למחשב, לסמארטפון או לטאבלט, שמאפשרת למשתמש לעצב את המלה Israel בפונט שהוא בוחר ובצבע מתוך פלטת צבעים שיצרו במשרד, כך שיכולים להיווצר אינספור סוגי לוגואים של ישראל בשפה עיצובית אחידה.
"הבנו שלא מספיק להגיד שיש לך אנרגיה יצירתית, אלא אתה צריך להיות כזה", אומר פרידמן. "זה הביטוי של להיות עם אנרגיה יצירתית. זו תמצית הישראליות - הכי מבולבל, כי כל אחד עושה מה שהוא רוצה. זה לא מהוקצע, אלא דינמי ומגוון".
נתנזון אומר כי במשרד החוץ חשבו לאמץ את הערכים שעלו מהספר "אומת הסטארט-אפים" של דן סינור ושאול זינגר למיתוג של ישראל. "לא רצינו לעשות את זה", הוא אומר. "זה היה מדבר רק לפלג אוכלוסייה אחד, ומדיר אוכלוסיות אחרות שיש בישראל. רצינו ללכת לרמה מעל זה, לתת את המגוון והיצירתיות שיש בישראל בכל האוכלוסיות".
לצד עיצוב הלוגו העצמאי, ב-Open יצרו גם קו גרפי שילווה את המיתוג החדש, שיורכב מהאותיות העבריות. "אנשים לא יהודים מתחברים מאוד לאות העברית", אומר פרידמן. "יש באות היהודית איזו אנרגיה. לכן לקחנו את העברית ויצרנו ממנה טקסטורה מיוחדת".
בין תל אביב לירושלים
אי אפשר שלא לשים לב שהמיתוג החדש של ישראל לא כולל ערכים מרכזיים שעליהם לכאורה מושתת המדינה, כמו המורשת והתרבות היהודית, או המקומות הקדושים, שהופיעו באינספור פרסומים רשמיים של ישראל. "המיתוג מסתכל על משהו רחב יותר", מסביר נתנזון. "המטרה היא ליצור תחומי שיח חדשים למותג הישראלי. כל המרכיבים ההיסטוריים כבר טבועים במותג ישראל. השילוב של האותיות יוצר משהו שהוא בין תל אביב לירושלים".
פרידמן מסביר כי מחקרים הראו שאין טעם להתמקד שוב בהיסטוריה של ישראל. "אין לזה ערך מותגי", הוא אומר. "זה לא אומר שלא יפרסמו את זה, אבל זה צריך להיות ברקע. צריך לתת מקום לשורשים, אבל לא בצורה דומיננטית".
נתנזון אומר כי השפה העיצובית החדשה כבר קיבלה את האישור של דרג ההנהלה במשרד החוץ, ולאחר שתוצג היום בכנס השגרירים היא תיושם בהדרגה בפעילות משרד החוץ. השפה תבוא לידי ביטוי באתרי האינטרנט הרשמיים של משרד החוץ ובדפי הפייסבוק של המשרד ושל הנציגויות בחו"ל, בתערוכות בחו"ל ואפילו בכרטיסי ביקור רשמיים. ב-Open אפילו הכינו סקיצה שבה הלוגו החדש מתנוסס על חולצות שחקני נבחרת ישראל בכדורסל.
"בשנה הקרובה נפרוט את השפה העיצובית לפעולות בשטח. היתרון בגמישות של השפה הזאת שהיא מאפשרת לך להיות גם פורמלי וגם לא פורמלי, גם לפעילות פייסבוק ובאייפון וגם לכרטיסי ביקור", אומר נתנזון. לדבריו, המיתוג הוא חלק מפעילות הכוללת הבאת משלחות עיתונאים מחו"ל המסקרים את היזמות בישראל, משלוח מרצים לחו"ל וקידום אירועים וכנסים בתחומים רלוונטיים.
הצלחת המיתוג תלויה במידת ההטמעה
ההסברה הישראלית ספגה לא פעם ביקורת חריפה על חוסר התיאום בין הגופים השונים - משרד התיירות מפרסם את ישראל בעולם במטרה להביא תיירים, משרד התמ"ת מקדם שיתופי פעולה מסחריים, משרד החוץ מקדם את ההסברה הישראלית וצה"ל פעיל גם הוא בהסברה בתחום הביטחוני. בשנים האחרונות הוקם מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה, שאמור לתאם בין כל גופי ההסברה ולאחד את המסרים. בשלב זה, את פרויקט המיתוג מוביל משרד החוץ, ושם מקווים כי כל שאר משרדי הממשלה יאמצו את השפה המיתוגית החדשה. אם אלה לא יאמצו, עלול להיווצר מצב בעייתי שבו פרסום של גוף רשמי אחד של ישראל כולל שפה מותגית אחת, בעוד גוף אחר מדבר בשפה אחרת לגמרי.
הדמיה של נבחרת ישראל בכדורסל עם השפה העיצובית החדשה
"אנחנו בדיאלוג עם משרדים אחרים, גם עם משרד התיירות, כדי שיאמצו את השפה, וכך גם עם גופים ציבוריים אחרים", אומר נתנזון. "אין דרך לכפות את זה על משרדים אחרים, אבל ממה שאנחנו מבינים, יש התלהבות רבה ואנשים מבינים את הפוטנציאל". לפי נתנזון, מערך ההסברה הלאומי אינו מעורב בשלב זה בנושא. "זה פרויקט היסטורי של משרד החוץ. אני בטוח שמערך ההסברה יהיה בין הגופים המרכזיים שנרצה לשתף אתם פעולה".
פרידמן מדגיש כי במהלך מיתוג מעין זה, סיכויי ההצלחה תלויים מאוד ברמת ההטמעה של המיתוג החדש. "זה עניין של מחויבות. מניסיון עם חברות מסחריות, לא תמיד מצליח מהלך מיתוג", הוא אומר. "יש לי עבודות, מהטובות שעשיתי, שלא הוטמעו מספיק". פרידמן מקווה שבסופו של דבר השפה החדשה תיצור שיח חדש לגבי ישראל. "אנחנו מתמודדים עם כל כך הרבה בעיות", הוא אומר. "הקריאייטיב הזה מצליח לא ליפול לבורות. הוא מראה שיש לישראל כל כך הרבה דברים יפים להציע. אותי זה מרגש".
)
, כי אני עוד שניה כבר לא סטודנטית...]
?
