תורת הערך של פרופסור כהנמן ופרופסור עמוס טברסקי עוסקת במניעים שגורמים לאדם להחליט החלטה בין מספר אפשרויות.
אחת התיאוריות המעניינות שלהם נקראת שנאת ההפסד:
תאר לעצמך שהינך שר הבריאות. מדעני משרדך צופים שבחורף המתקרב יגיע ארצה זן אלים דמה שפעת אסיאתית. אם לא יערכו לקראת המגיפה, צופים כי ימותו ממנה כ-90 אנשים. המדענים מביאים לבחירתך שתי תוכניות היערכות: תוכנית 1א: אם תאומץ תוכנית זו ניתן להציל את חייהם של 60 אנשים.
תוכנית 1ב: אם תאומץ תוכנית זו יכולה להיות לה אחת משתי תוצאות אפשריות. אם היא תצליח, ניתן להציל את כל 90 האנשים,
אולם יש סיכוי של 3\1 שהיא תכשל, ואז לא יינצל איש. הסיכוי להצלחה מוערך ב-3\2.
רוב הנשאלים מעדיפים את תוכנית 1א ("טוב ציפור ביד משניים על העץ").
הבעיה הוצגה גם בניסוח להלן:
2. דמה לעצמך שהינך שר הבריאות. מדעני משרדך צופים שבחורף המתקרב יגיע ארצה זן אלים במיוחד של שפעת אסיאתית. אם לא יערכו לקראת המגיפה, צופים כי ימותו ממנה כ-90 אנשים. המדענים מביאים להחלטתך שתי תוכניות היערכות. התוכניות מוצגות במונחי תוצאותיהן הצפויות.
תוכנית 2א: אם תאומץ תוכנית זו, ימותו 30 אנשים.
תוכנית 2ב: אם תאומץ תוכנית זו, יכולה להיות לה אחת משתי תוצאות אפשריות. אם היא תצליח, לא ימות אף אחד; הסיכוי להצלחה מוערך ב-3\2. אולם יש סיכוי של 3\1 שהיא תכשל, ואז ימותו כל ה-90.
רוב הנשאלים מעדיפים את תוכנית 2ב ("אי אפשר לשלוח 60 איש למותם הודאי").
אלא, ש-1א היא אותה תוכנית עצמה כמו 2א, ו-1ב זהה ל-2ב. השוני ביניהן כלל איננו בתוצאות המתוארות, אלא רק בלשון בה התוצאות מתוארות. בשאלה 1, מפורשים הרווחים האפשריים מאימוץ כל תכנית, ואילו ההפסדים הינם חבויים. בשאלה 2, ההפסדים מפורשים, והרווחים רק משתמעים.
המסקנה של התאוריה היא שאדם חושש יותר להפסיד מאשר להרוויח ולכן
הוא מוכן להיסתכן ולהשקיע יותר על מנת לא להפסיד (שים לב שההבדל היחיד הוא בהגדרה שהאדם מגדיר לעצמו מה זה הפסד).
כאשר שואלים אותך שאלה אתה חושש להגיד לא - אולי תפסיד הזדמנות (לדעתי זה לא רק עניין של לא נעים) לדעתי ברגע שתהפוך לעצמך בראש כל שאלה שאם תענה כן אתה יכול להפסיד (למשל אם תגיד כן להצעת עבודה אתה חוסם לעצמך אפשריות אחרות) יהיה לך יותר קל להגיד לא.